国内企业在多年的终端推广中，由于没有确定一个可以长期使用的核心目标，因此，终端推广的理论体系与执行体系建设并没有完全建立起来，而终端推广也一直处于“就事论事”，“为短期促销而开展活动”的盲目、盲动状态，每一次促销都没有对品牌建设产生正面的强化作用。

　　这个状态，不是某一个企业的个案，而是中国企业界普遍存在的现象。那么，要解决这个问题，有必要在理论建设上探讨、突破，建立起一个完善的理论体系，以这个理论体系来支撑、指导终端推广活动，才能从根本上改变目前的终端推广存在的问题。

　　美的微波炉事业部已经提出了“三年内将美的微波炉建设

　　国内营销界在广告理论的推介、传播、实践方面，不遗余力。而在终端这个主战场，却缺乏成熟的理论体系。本文试图在此领域进行探索。　　

　　让终端推广有“魂”

　　一个人没有“魂”，就不成其为一个人，一个集体没有“魂”，就是一盘散沙，那么一个活动，没有“魂”，是什么呢？我认为，就是终端推广。

　　这话可能会得罪很多的推广同仁。

　　但我讲几个现象，也许大家会有所感触。

　　现象一：没有一个企业的终端推广活动有一个可以坚持若干年不变的核心思想，这个大家不会反对吧？如果有这方面的例子，请大家告诉我。

　　现象二：终端推广仅仅满足于“多卖三五斗”的现象比比皆是。

　　现象三：终端推广仅仅是产品介绍、功能卖点讲解的现象绝非个别。

　　上述现象背后的本质是什么？我认为，就是缺一个“魂”，用于指导终端推广的“魂”。因为没有这个“魂”，所以，终端推广就是今天讲这个，明天讲那个，没有一个可以坚持若干年的核心。

　　我认为，让终端推广成为“口碑传播”的起点可以作为终端推广的“魂”。为什么这么讲呢？　

　　第一，口碑传播是让满意的人告诉他身边的亲朋。在亲朋之间交谈的时候，人们都是没有戒心的，信息可以直接到达受众的心底。

　　第二，口碑传播是平时人们面对面的沟通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成为一个“圈子”中一个时间段的谈论话题。

　　第三，口碑传播的说服力比广告，比公关，比其他任何推广方式的说服力都要强。这也是终端推广乃至企业推广的最高境界：让别人主动为你说好话，让消费者去为你的品牌、产品做推广，做销售。而且，不需要你付出任何的代价。

　　第四，口碑传播可以作为终端推广的一个永恒目标。　　

　　“口碑传播”的理论基础

　　从人们的心理需求上，我们可以为“口碑传播”找到其理论基础。

　　人们对自己满意的东西，会主动去告诉身边的人，从他们那里得到某种认可。以我自己为例，在搬入新家之后，朋友们到我家都会说：“你们房子装修得真不错。”虽然是一句很平实的话，也可能是一句客套的话，但是，在我的心里，就感觉是获得了认可。这时候，我就愿意告诉他们，是谁为我设计的，是谁为我装修的。这其实就是为装修公司进行的口碑传播，如果有其他朋友要我推荐一家装修公司，我也会把为我家装修的公司告诉他们；因为我自己对房子的装修比较满意，认为“这个装修公司的质量有保证”，而且，这一点得到了很多朋友的认可，那么，我推荐装修公司就是一个善意，就是要让朋友们也获得一个质量保证。我相信，对于这一点，大家都会有共同的感受。那些地处偏僻之地的餐馆，不做广告，不做促销，就依靠食客们的“口碑传播”，就能生意兴隆，也是同样的道理。

　　在人们的内心深处，还有一个隐秘的需求：炫耀。尤其是那些领先于时代的产品，一个人一旦拥有后，就会主动去告诉身边的人，在身边人“羡慕”的眼光里，他们的心理需求得到了满足。

　　我为这个理论体系建立了一个模型，命名为“美的微波炉口碑传播模型”，如下图所示：

　为口碑传播建立“体系”

　　在以“口碑传播”为目标的理论体系建立之后，执行体系的建设就是最根本的工作了。我认为，执行体系包括五个方面的资源配置。

　　其一，物质基础。在终端推广中的物质基础包括产品、场地、展示台/柜、POP、赠品等以实物形式呈现的要素。其中产品是物质基础中最核心的要素，它是使得“口碑传播”得以实现的最根本的要素，没有好的产品，就没有“口碑传播”。

　　其二，人力资源。在终端推广中，包括营销中心业务团队，推广团队，导购团队在内的人员，都是终端推广的人力资源，而人力资源在整个执行体系中，是唯一的“活”的要素，是实现“口碑传播”最关键、最核心的要素。导购人员一句得体的话，可能就会让成为消费者“口碑传播”的动因。另一方面，终端推广的对象即消费者也是人力资源要素中的重要一环，他是实现“口碑传播”的途径，没有他的参与，“口碑传播”最终无法实现。

　　其三，制度建设。包括对人员的培训机制，考核（制度）导向，统一的终端陈列规范，人员的言行举止规范，等等。

　　其四，活动设计。每个活动都必须以实现“口碑传播”（也就是让购买者再推荐他身边的人来购买）为主要目标，而不是单纯地追求短期内的销量提升。

　　其五，经费保证。当然，活动的开展，人员的培训，终端的陈列都是需要费用支出来保证的，这里要强调一个观念的转变，把终端投入的经费作为“投资”而不是“成本或费用”，毕竟，“投资”追求的是长期的回报，品牌美誉度提升；而“成本或费用”更着重于短期的收益。

　　在以上体系中，我认为，人力资源这个活的要素是可变的要素。终端推广应以提高内部人的积极性，外部的参与性为主攻方向，只有内部人对企业满意，对品牌热爱，才能提供优质的服务给顾客；只有外部人对服务的认可，对产品的满意，对品牌的信任与偏爱，才有动力去进行“口碑传播”。

　　对于内部人，可以通过三个参考标准，提高他们对企业与品牌的满意度：

　　第一，使其收入水平处于当地中高阶层，让他们觉得为企业或品牌服务是有“面子”的，能够过上在当地处于中上水平的生活；

　　第二，使其收入高于竞争品牌相同职位员工的收入，让他们产生与竞争品牌同职位员工的心理优势；

　　第三，建立通畅的晋升渠道，让优秀的人才能够有机会获得更高的职位。

　　我认为，只要达到了上述三个标准，内部人的积极性就可能最大程度地发挥出来。再结合系统的培训，让他们感受到企业强大的整体实力，品牌的理想，买自己的产品对于消费者而言，是要改善消费者的生活，而不是自己挣钱的手段。

　　对于外部人，可以通过活动的设计，来吸引他们主动参与。这些活动的出发点，一是刺激消费者第一次购买，二是让消费者觉得参与这个活动是有价值的。

　　我设计了一个这样的活动，可以供大家参考：

　　活动背景：在现阶段，党和政府把建设“和谐社会”作为国家的战略目标，那么，企业与个人作为社会的成员，理应承担一部分责任。

　　活动目的：传播美的微波炉品牌的价值主张“食尚，享我所想”，同时，让消费者进行“口碑传播”。

　　活动意义：在和谐社会中，人们追求更高的生活境界，追求先进的生活方式，饮食的时尚是生活方式的重要部分，这样，就把活动的微观意义（传播品牌主张）与社会的宏观意义（建设和谐社会）有机结合在一起。

　　活动的开展：

　　在终端，针对购买美的微波炉的顾客，当场发给一张“美的微波炉和谐社会建设者”奖状，使他们的购买行为具有一个特别的价值，给他们一个超越购买、超越个人利益的理由。

　　奖状的文案如下：

　　“感谢您信赖美的微波炉，让我们携手共建和谐社会！落款是：美的微波炉：和谐社会，食尚，享我所想”！

　　每张奖状编一个唯一的号码。

　　在奖状背面，公布“美的微波炉和谐社会共建倡议”内容：

　　党和国家号召全国人民建设和谐社会，这项战略目标的实施，有赖于全社会所有成员的共同努力，美的微波炉作为社会的企业成员，愿意承担起企业的责任。

　　2007年，美的微波炉将从每台产品的销售额中提取一元，成立“美的微波炉和谐社会建设资金”，用于奖励“CCTV感动中国”年度人物，及其他社会英雄！（注：也可以捐赠到“美的集团扶助基金”或专门设立事业部层面的“员工扶助资金”）

　　我们也欢迎并感谢您与您的亲朋为建设和谐社会所做的贡献！

　　为了鼓励更多的社会成员为建设和谐社会做贡献，欢迎您推荐您的亲朋购买美的微波炉产品，只要新购买者告知您的奖状编号，我们就会为您计算累计积分。我们对推荐他人购买者进行双重特别奖励，以推荐新购买者达成购买美的微波炉产品为获奖条件，（活动截止时间：2007年12月20日）奖项设置如下：

所有推荐新购买者的用户，都有机会参加“美的微波炉感谢中国”——用户抽奖：

　结语

　　终端推广是企业经营活动中的一个重要环节。它不仅是销售的保证，也是品牌传播的一个主要阵地。以“口碑传播”为核心目标的终端推广，不仅在理论上是一个突破，在执行体系上，也是切实可行的。那么，只要我们坚持“口碑传播”这个推广之“魂”，日积月累，我们的品牌建设就会从空中落到地面，进入消费者的心智之中。